Российская газета: Деликатесы оставляем на потом

Жители России стали меньше тратить из-за неуверенности в завтрашнем дне. Существенно снизился спрос на дорогие товары от известных брендов, зато к прилавкам с «красной ценой» граждане охотно идут. К такому выводу пришли участники «круглого стола» «Спад покупательской активности: что случилось с российским потребителем и как работать в новой реальности».

В этом году спрос сократился на 10% по сравнению с 2013 годом, свидетельствуют результаты исследования холдинга «Ромир». При этом россияне экономят не только на дорогих товарах, но и на продуктах. По данным исследования, покупки полуфабрикатов снизились на 33%, кондитерских изделий — на 32%, алкоголя — на 31%, безалкогольных напитков (газированная вода, кофе, соки) — на 25%. Кстати, за покупками большинство россияне предпочитают отправляться на рынок. Немало и тех, кто делает заказ в интернет-магазине. По мнению граждан, такой подход к шопингу избавляет от лишних расходов и соблазнов. Кроме того, многие предпочитают отложить деньги «на черный день».

Раньше покупательская активность росла ежегодно на 10%. В 2014 г., впервые за последние десять лет, этого не произошло. «Сегодня россияне не уверены в своем будущем и не питают иллюзий по поводу завтрашнего дня в экономическом плане, что отражается на их тратах», — считает президент холдинга «Ромир» Андрей Малюгин.

Глобальный индекс экономической надежды показывает, что такого пессимизма в России, как сегодня, не было никогда — минус 43%. «Эта цифра — разница между долей тех, кто видит будущее светлым, и тех, кто видит его нерадостным. И она нарастает. Даже в кризисы, когда мировая экономика и благосостояние людей подвергались мощным ударам, пессимизма не было», — отметил Андрей Малюгин. С ним согласилась Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, которая считает, что большинство граждан надеялись на улучшение экономической ситуации слишком долго, теперь они предпочитают отложить свои деньги на «черный день». «Начиная с 2010 года очень многие тратили свои сбережения на отложенные покупки. Но к концу 2012 года стало понятно, что кардинальных улучшений не будет. В этот момент люди стали экономить», — пояснила она.

Сбережения сегодня есть у 37% россиян, показывают результаты опроса ВЦИОМ. Год назад эта доля составляла 32%. Накопления имеют люди преимущественно старше 60 лет (46%) и респонденты с высоким достатком (52%). Согласно последним данным, сбережений нет у 60% наших сограждан. Большинство — 27% опрошенных — откладывают на «черный день». За ними идут те, кто копит на покупку квартиры или дома и просто «про запас». Между тем специалисты ЦБ в июньском докладе о денежно-кредитной политике отмечают, что годовые темпы роста депозитов населения снизились с 18,1% (на конец прошлого года) до 10,5%. «Связано это с ожиданием ускорения инфляции, россияне активно снимают доллары и евро с банковских счетов, вкладывая наличные в товары длительного пользования», — комментируют эксперты.

Исследователи холдинга «Ромир» поясняют, что в I квартале 2014 года действительно увеличились вложения в крупные покупки. Например, практически прекратилось сокращение продаж автомобилей в натуральном выражении, а в денежном наблюдался рост. Кроме того, в апреле 2014 г. по сравнению с апрелем 2013г. был зафиксирован рост на рынке жилья, в то время как на рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса продажи снижаются до сих пор.

Что заставило россиян снизить расходы? «Люди сократили потребление продуктов первой необходимости, существенно меньше размещают деньги на депозитные вклады, потому что инвестировали в покупку недвижимости в конце прошлого — начале нынешнего года», — считает вице-президент «МТС-Банка» Михаил Яценко. Он также отметил, что состоятельные граждане охотнее приобретают товары длительного спроса, либо валюту, которая остается дома или в банковских ячейках. Для малообеспеченных граждан локомотивом стимулирования спроса всегда было потребительское кредитование, говорит Михаил Яценко, которое резко сократилось после Нового года в связи с новыми правилами регулятора.

«Политическая ситуация не может не отражаться на экономике страны, но я думаю, что страшные сценарии, которые прописывают аналитики для российской экономики, не имеют прямого значения. Но то ухудшение, которое мы наблюдаем, — это повод задуматься и переключить внимание с нашей роли в мировой политике на то, что происходит у нас. Сегодня люди не знают, что будет с экономикой и, соответственно, с их благосостоянием завтра», — говорит Андрей Малюгин.

По данным исследования видно, что сегодня сограждане отдают предпочтение рациональным покупкам — товарам со скидкой, а не брендам. Эксперты отмечают, что экономия россиян основана на оптимизации затрат. Сегодняшний покупатель идет в магазин с конкретной целью. При этом надо отметить, что россияне стали не только более экономны, но и более требовательны к продукции.

Как быть в новых условиях производителям и торговым компаниям? Эксперты в области ретейла уверены в необходимости поиска новых способов продвижения и сбыта товаров на рынке. По словам Татьяны Комиссаровой, для 60-70% россиян основную роль играет цена продукта — в России очень много бедных людей. Чтобы не допустить спада продаж, ретейлерам и производителям нужно делать акцент не на «красную цену», а на эмоции потребителя. «Наш покупатель привыкает к цене ниже рынка и на рыночную цену отвечают отказом от покупок. Потребителю нужно дать возможность получать удовольствие от покупок. Он должен чувствовать себя в магазине приятно и комфортно», — говорит Татьяна Комиссарова.

По ее мнению, основная задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать потребителя счастливым. «Это вовсе не означает, что речь идет о манипуляции сознанием покупателя. Прежде всего, чтобы воздействовать на эмоции человека, надо знать его мотивы и ценности, а также понимать, как покупатель принимает решение. Восприятие человека, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется благодаря социальному опыту», — пояснила Татьяна Комиссарова. Рациональный покупатель решил, какую вещь он хочет купить, заранее, но какую торговую марку он выберет, зависит от эмоционального восприятия. «Тут все зависит от продавца: если он сможет задеть эмоциональную сферу, сделать человека счастливее, покупатель выберет его», — говорит эксперт.

На ее взгляд, решить проблемы бизнеса в новых условиях помогут интересные и нестандартные предложения. На Западе и в России многие из них уже применяются. Например, одежда в одном стиле для мам и их детей, контент-истории, воплощенные в лицензионных продуктах, запуск определенных мотивов — удобства, безопасности (например, низкие вешалки в магазине с одеждой для детей — чтоб ребенок сам мог выбрать себе покупку).

По словам Андрея Малюгина, в результате определенных действий государства и изменений в экономике в России сформировалось три типа потребителей. Сегодня их нужно знать ретейлерам и производителям, чтобы добиться успеха на рынке. «Почти половина нашего населения, в основном в малых городах и сельской местности, находится в зоне отсутствия рынка и из этой зоны уже не выйдет. Они как-то к ней приспособились, и ряд производителей находят к ним ключи, — говорит Малюгин. — Другая, наиболее активная часть, проживающая в крупных городах, смогла адаптироваться, найти и пройти путь рыночного обучения, с ними работать проще — их поведение совпадает с поведением потребителей Центральной и Восточной Европы. Но мы видим, что на рынок выходит третий тип — молодежь. Их поведение непонятно вообще никому — и нам, и нашим коллегам-исследователям на Западе. Это совершенно новое поколение, которое лишено всяких стереотипов и сметает все представления о классическом маркетинге, живет совершенно в другом информационном пространстве и по-другому формирует свои навыки и свои цели. Мы присутствуем буквально при рождении нового типа потребителя».

Ангелина ЖУКОВА