Коммерсант-Банк: Оцифровка вложений

В связи с ростом стоимости телевизионной рекламы и удорожанием наружной банковская реклама постепенно перемещается с телевидения и рекламных щитов в интернет и мобильные приложения. В целом же рынок банковской рекламы продолжает увеличиваться.

Доступная отчетность

В 2013 году, по данным TNS, основные игроки банковского рынка потратили на рекламу около $350 млн. Раскрывать рекламные бюджеты на 2014 год банки категорически отказываются, однако данные о расходах на рекламу и маркетинг, как правило, содержатся в подробных финансовых отчетах по международным стандартам за полугодие и год. Правда, эти данные не отражают объективной картины расходов собственно на рекламу, поскольку в эту статью включаются не только расходы самого банка, но и его дочерних компаний, а также расходы на благотворительность, спонсорство и другие. К тому же некоторые банки не выделяют эти расходы в отдельную статью, например Альфа-банк, Росбанк. Отчетность других банков из топ-30, например банка «Россия», и вовсе пока недоступна.

По подсчетам «Банка», выполненным по данным отчетности 20 банков из числа топ-30 по международным стандартам, в прошлом году их расходы на рекламу и маркетинг выросли почти на треть. В 2013 году 20 крупнейших банков из числа топ-30 потратили на рекламу и маркетинг почти 30 млрд руб., что на 27,6% больше, чем в 2012 году. По словам участников рынка, львиную долю рынка составляют расходы ведущих госбанков. «Параметры рынка определяются в первую очередь затратами крупнейших игроков (Сбербанк, группа ВТБ)»,- уточняет начальник управления маркетинга и рекламы ОТП-банка Ольга Ромашкина. Действительно, две трети этой суммы приходится на двух крупнейших игроков - Сбербанк и группу ВТБ (учитывает данные ВТБ 24, Банка Москвы и других дочерних компаний). Совокупный объем расходов этих банков составляет 20,9 млрд руб. По данным финансовой отчетности по международным стандартам, Сбербанк в прошлом году потратил на рекламу и маркетинг 12,7 млрд руб., то есть на 32% больше, чем в 2012 году. Расходы группы ВТБ на рекламу составили 8,2 млрд руб., увеличившись на 18,8%. На этом фоне расходы Газпромбанка в 2013 году на рекламу и маркетинг в размере 2,3 млрд руб. выглядят даже скромными.

Без учета расходов Сбербанка и банков группы ВТБ расходы банков из числа топ-30 на маркетинг и рекламу по итогам 2013 года составляют чуть более 9 млрд руб. Это на 30,1% больше, чем они потратили на эти цели годом ранее. Из оставшихся участников рынка, чьи данные были использованы для исследования, потратить не менее 1 млрд руб. на рекламу смогли позволить себе только Райффайзенбанк (1,09 млрд руб.) и ХКФ-банк (1,07 млрд руб.). Правда, стоит учитывать, что другой крупный потребительский банк - «Русский стандарт» - пока раскрыл финансовые результаты только за первое полугодие прошлого года. По данным его отчетности, за это время на рекламу было потрачено 580 млн руб.

Влиятельные стоки

Банки по-прежнему уделяют основное внимание прямой рекламе в традиционных СМИ, то есть ATL-каналам - телевидение, пресса, радио, наружная реклама. «Телевидение по-прежнему остается одним из основных инструментов для построения высокоохватной коммуникации и важным именно для банков федерального масштаба, работающих на всей территории страны практически со всеми доходными и возрастными группами населения»,- отмечает директор департамента маркетинга ВТБ 24 Зинаида Хохлова. Среди наиболее востребованных медиаканалов стоит отметить ТВ и наружную рекламу: их общая доля составляет более 60%. По словам госпожи Хохловой, 75% рекламного бюджета ВТБ 24 составляет бюджет ATL-каналов, оставшиеся 25% распределяются между BTL (около 14%) и оформлением офисов и полиграфией (около 11%). CRM-бюджет является отдельной статьей расходов.

Оплачивать дорогую рекламу на телевидении могут только ведущие игроки. «Федеральную телевизионную рекламу может себе позволить только ограниченный список рекламодателей, и в основном она решает имиджевые задачи брендов»,- считает заместитель председателя правления Росбанка Улан Илишкин. Основными заказчиками такой рекламы остаются ведущие госбанки, на долю которых и приходятся основные бюджеты. «Крупные банки, такие как Сбербанк или ВТБ, отдают предпочтение национальному ТВ и тратят на это более половины рекламного бюджета»,- указывает начальник департамента маркетинговых коммуникаций банка «Открытие» Игорь Лапшин.

«Некоторые банки выбирают один или два основных канала продвижения и конкурируют при помощи доминирующих медиасервисов,- делится наблюдениями Игорь Лапшин.- Например, банк «Уралсиб», Райффайзенбанк и OTP-банк размещаются в основном в наружной рекламе. Альфа-банк и банк «Траст» выбрали основными каналами наружную рекламу и прессу». Другие банки активно используют собственные медийные ресурсы. «В 2014 году мы используем различным подходы к коммуникации, делаем особый фокус на собственные медиаканалы - одна из самых широких в России сетей банковских офисов, сеть банкоматов, официальный сайт банка»,- говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций банка «Хоум Кредит» Мария Бурак.

Размерные ограничения

Правда, в последнее время банки стали сокращать расходы на традиционные виды рекламы. «По нашей оценке (на основе данных TNS), объем средств, потраченных банками на рекламу, сократился на 12% в 2013 году относительно 2012 года,- подсчитывает Зинаида Хохлова.- При этом это сокращение произошло в основном за счет федерального телевидения и наружной рекламы в Москве. Затраты на телевидение начали сокращаться в третьем квартале 2013 года, до этого момента объемы были такие же, как в 2012 году. Затраты на ТВ в первом квартале 2014 года пока держатся на уровне первого квартала 2013 года».

Сокращаются расходы банков не только на телевизионную, но и на наружную рекламу. Из-за низкой стоимости привлечения контакта и возможности географического таргетирования такая реклама была весьма популярна. Однако последние изменения в законодательстве существенно сократили объем рекламных площадей и увеличили стоимость размещения. В Москве, например, в декабре были утверждены новые правила размещения наружной рекламы, требованиям которых не соответствуют, по оценкам экспертов, порядка 60% установленных вывесок. С 1 мая компаниям, в том числе банкам, чьи офисы расположены внутри Садового кольца, приходится ограничиться одной информационной конструкцией с надписью длиной не более 10 м. Установлена эта конструкция должна быть не выше второго этажа. Ярко мигающие и закрывающие фасад домов вывески и вовсе запрещены. Совокупные расходы компаний на приведение вывесок в соответствие с требованиями нового законодательства могут превысить 7 млрд руб.

Банкиры уже заявляют, что наружная реклама в связи с новыми изменениями и удорожанием носителей будет сокращаться. «В связи с изменениями на рынке наружной рекламы наблюдается существенное сокращение носителей и их удорожание, особенно в крупных городах»,- говорит Игорь Лапшин. «Недавние изменения на рынке ООН - сокращение инвентаря и высокая инфляция, с нашей точки зрения, могут повлиять на сокращение инвестиций в этот медиаканал»,- согласен Улан Илишкин.

«Затраты на наружную рекламу в Москве также начали сокращаться в третьем квартале 2013 года (на 12% относительно третьего квартала 2012 года), в четвертом квартале сокращение было максимальным (более 40% относительно четвертого квартала 2012 года),- подсчитывает Зинаида Хохлова.- 2014 год начался с такой же картины: сокращение относительно первого квартала 2013 года более 30%. Действия регулятора привели к сокращению инвентаря и удорожанию оставшихся площадей, поэтому наружная реклама стала менее привлекательной для рекламодателей».

В ответ банки переносят средства в интернет или транзитную рекламу, например рекламу на транспорте. «Общее направление движения рынка - увеличение доли затрат на современные инструменты, которые позволяют рекламодателям оплачивать действия потребителя? приближенные к моменту «покупки» банковского продукта,- резюмирует Улан Илишкин.- Таким образом, роль интернета становится все более очевидной для большинства игроков».

«Отдельное внимание уделяется диджитал-направлению, где также задействуются все современные инструменты и форматы,- говорит Зинаида Хохлова.- Помимо традиционной баннерной и контекстной рекламы это различные инструменты таргетинга и ретаргетинга, собственный сайт банка, социальные медиа и многое другое». «Не обозначая общий бюджет, можно отметить, что растет доля интернет-размещения, в том числе контекстной рекламы. Доля интернет-рекламы в маркетинговых бюджетах уже достигает трети»,- отмечает начальник управления маркетинга Райффайзенбанка Ольга Конюшкова.

Опережение в сети

Развитие российского рынка электронных каналов рекламы идет опережающими темпами. «Интересно отметить, что если еще два-три года назад российский банковский рынок отставал в используемых методах такого продвижения в среднем на три года от рынков Европы, США и развитых стран Азиатского региона, то сейчас наиболее активные игроки находятся на том же уровне,- отмечает руководитель департамента исследований банковского сектора НАФИ Ирина Лобанова.- Банки разрабатывают рекламные приложения для мобильных устройств, интегрируют свои бренды в игровые приложения в Facebook или «В контакте», используют для продвижения и одновременно поддержания лояльности текущих клиентов систему тэгов, предлагая скидки и бонусы своим клиентам за перепост сообщений со своих страниц».

«Здесь стоит отметить появление Рокет-банка, который существует как приложение в Facebook, и банк «Открытие», который привязал вход в интернет-банк к аккаунтам в соцсетях,- говорит директор по связям с общественностью Промсвязьбанка Дарья Литвина.- Во-первых, сами социальные сети как площадки постоянно предлагают новые рекламные инструменты для компаний, что позволяет найти клиентов, которых в другом месте отыскать практически невозможно. Во-вторых, стоимость контакта здесь в десятки, сотни раз ниже, чем через традиционные каналы продвижения. Что касается нашего опыта, соцсети давно стали одной из основных площадок общения Промсвязьбанка с действующими и потенциальными клиентами».

Таким образом, использование таких видов рекламы, как ТВ или радио, становится целесообразным при необходимости изменения имиджа банков и повышения узнаваемости бренда. «Крупные федеральные банки с положительным имиджем среди представителей целевой аудитории могут пожертвовать данными каналами в кризисной ситуации, так же, как и размещением рекламных модулей в печатных СМИ (однако при этом вряд ли сократят бюджет на публикации в различных изданиях), небольшие же банки и региональные игроки в принципе редко прибегают к таким каналам,- рассуждает Ирина Лобанова.- А вот от прямых рассылок и наружной рекламы банки вряд ли откажутся».

Елена МЕЛОВАНОВА